Les portails multi marques : catalyseurs de clientèle ou machines à dépositionner les marques ?

Selon le eShopper index 2015 de iVentures, 8 des 10 premiers eRetailers au classement mondial sont des portails multi marques. De quoi se poser la question sur le caractère impératif (ou pas) de figurer sur les catalogues de ces « champions ». Voici une overview de la transformation du marché.

Les grands magasins deviennent des eRetailers…

Neiman Marcus s’est lancé dans le eCommerce en 1999 et fait figure de précurseur. Mais rapidement, la concurrence s’est organisée et Saks 5th Avenue a lancé saks.com en 2000. Macy’s a pris un peu de retard en démarrant les ventes en ligne en 2002.

Une fois de plus, les américains ont montré le chemin, puisque le succès de ces retailers n’est plus à démontrer.

Du côté de la France, à cette époque-là, les grands magasins comme Le Bon Marché ou le Printemps, ne bougent pas. Peut-être Bernard Arnault a-t-il été échaudé par l’échec de son portail « e-luxury » ? ou M. Pinault n’a-t-il pas encore eu la vision de la transformation de son groupe en ce qui allait devenir Kering ?

Quoi qu’il en soit, Le Bon Marché ne lance pas son eCommerce avant 2011, et destine finalement une partie assez légère de son catalogue à la vente en ligne. Pinault se sépare du Printemps en 2006, grand magasin qui ne vendra pas en ligne avant 2013. Pour ce qui est des Galeries Lafayette, elles ont une longueur d’avance en démarrant leur offre en ligne en 2008, puis initiant une offre performante en 2011.

… ou rachètent des pure players

Mais revenons sur le cas du Printemps. En 2006, lors du rachat par une société de capital investissement, la société ne vend pas en ligne, comme les autres grands magasins. Les tergiversations autour de l’actionnariat aboutissent en 2013 au rachat par un fonds luxembourgeois et qatari. Plutôt que de lancer l’activité en ligne, demandant des mois de travail et d’investissement, sans compter les chamboulements organisationnels, il est décidé de racheter le eRetailer « place des tendances ».

L’idée est de rattraper très rapidement le retard d’une part, mais également de rajeunir l’image du Printemps, pour devenir « tendance » justement, à l’instar d’un MyTheresa.

Le cas Net-à-Porter.com

C’est la Maison Chloé qui a rapidement été la plus prestigieuse à figurer sur le catalogue du portail britannique. Le Groupe Richemont a acquis Net-a-porter.com en 2010 pour l’utiliser comme un laboratoire servant à étudier l’évolution du commerce en ligne.

A minima, on peut se dire que cela a permis de rendre possible l’essor du eCommerce dans chacune des Maisons du Groupe Richemont puisque c’est aujourd’hui une réalité.

Mais, est-ce que ce référencement précoce et abondant de la Marque Chloé sur ce portail ne lui aurait pas porté préjudice ?

Les informations financières à disposition montrent que le segment de marché auquel appartient Chloé a enregistré une perte d’environ 600 M€ en 2014 par rapport à 2013, alors que la structure juridique n’existe plus depuis fin 2012. Chloé a certainement sa part dans ces mauvais chiffres. Il y a forcément un lien entre le positionnement d’une Maison et sa croissance. S’il y a décroissance, dans un marché en hausse, c’est donc que le positionnement (ici la distribution) n’est pas le bon…

Depuis, net-à-porter.com a fusionné avec Yoox, le plus grand délégataire de eCommerce de luxe. C’est visiblement la recherche de dépassement de la taille critique qui justifie l’investissement.

Ce qui semblait trop tôt pour Chloe, semble tomber à point nommé pour l’ensemble du Groupe Richemont car le marché du eCommerce du Luxe est en phase de maturité.

La distribution sélective est bouleversée

Les Marques ayant recours à des distributeurs sélectifs voient ces distributeurs challengés par une multitude de eRetailers. Dès lors, le côté « sélectif », censé rimer un minimum avec « exclusif », devient très relatif.

Amazon est un très bon exemple d’attaque frontale des distributeurs de parfums et cosmétiques. Avec son espace dédié aux Marques de Luxe, il prétend rivaliser avec les traditionnels Sephora, Douglas ou Marionnaud.

Ce n’est qu’une question de temps avant que les parts de marché soient véritablement redistribuées !

Les grands magasins, des Marques globales

Comme expliqué au début de cet article, les grands magasins de Luxe continuent d’avoir le vent en poupe et semblent avoir pris le tournant du digital à leur compte.

Ce qui a changé, c’est l’internationalisation de la clientèle. Tous les parisiens ont déjà vu les cars de japonais ou de chinois s’arrêter aux Galeries Lafayette. L’offre digitale, si bien réalisée, doit servir de levier à la hausse de la fréquentation internationale du magasin.

MyTheresa.com va même encore plus loin dans l’excellence de l’offre digitale, puisque la moitié du CA de ce grand magasin allemand est réalisé à l’export.Neiman Marcus n’est pas insensible à ce type de performance et a racheté MyTheresa en 2014.

Mais le changement le plus important dans cette opération, c’est la localisation du business. Auparavant, les grands magasins avaient une sphère d’influence (et un CA) locale, avec un rayonnement plus ou moins fort auprès des shopping travellers. Avec le eCommerce, le potentiel de rayonnement est mondial. En franchissant un continent, Neiman Marcus vient de franchir un pas supplémentaire dans la globalisation des grands magasins. Des structures comme Le Bon Marché ou le Printemps risquent de devenir de « petits » acteurs si ces mouvements se confirment…

Conclusion

Ce n’est pas parce que le marché du eCommerce de luxe est dans sa phase de maturité, que des erreurs de positionnement (sur la distribution) ne peuvent pas être commises.

Même si les pure players (pure eTailers) sont clairement une menace, surtout sur certains secteurs comme les cosmétiques, La force et l’avantage concurrentiel des retailers restera toujours le magasin.

Les portails multi marques permettent donc de toucher un maximum de clients potentiels et d’augmenter le CA. Mais il appartient aux Marques de valider que chaque portail partenaire correspond bien au fil du temps à ce que représente la Marque.

Les sites dits de curation sont également à suivre car leur succès montre les tendances populaires et permettent de cultiver l’image de la Marque.