What’s New numéro 39

Réseaux Sociaux : quels rôles pour la Communication et le Service client ?

Les réseaux sociaux étant aujourd’hui bien intégrés au sein des canaux de communication, certaines marques sont très avancées en termes de stratégie sociale. Mais l’organisation interne est-elle au rendez-vous ? ENORA Consulting a voulu mettre à profit la mission d’un de ses consultants au sein du service CRM d’une Maison du Luxe pour faire un bilan sur la gouvernance des réseaux sociaux.

Où en sommes-nous aujourd’hui ?Quels sont les rôles de chacun dans l’entreprise ?Reste-t-il des barrières à lever ?Voici les questions auxquelles nous avons voulu répondre.

I / Quels enjeux pour l’entreprise ?

Où en sont les marques sur les réseaux sociaux (présence / interaction …)

Les marques françaises sont à la traîne et sont les moins implantées d’Europe sur les réseaux sociaux, avec 18% d’entreprises présentes, tous réseaux confondus. Plus nous augmentons en terme d’effectifs, plus la présence sur les réseaux sociaux se développe, avec notamment 43% de présence pour les sociétés de plus de 250 employés. Egalement, plus le cœur de métier de la société est « 2.0 » (pure Player, spécialiste de la communication, nouvelles technologies), plus la part est forte, avec 53% de présence pour ces secteurs.

L’importance de l’engagement

Passé l’effervescence des débuts, les marques sont aujourd’hui rentrées dans le paysage social, et les fans / followers sélectionnent avec parcimonie celles qu’ils vont suivre. En effet,  39 % des Français interrogés admettent être devenus plus sélectifs sur le choix des sociétés auxquelles ils accordent une mention « j’aime ». Sachant qu’en moyenne, un membre actif Facebook suit une dizaine de marques, les places sont donc chères.

Deux indicateurs de performance sont à prendre en compte pour les marques :

1. Le nombre de fans / followers

Surtout pertinent pour les marques nationales et internationales, et orienté B to C.

2. L’engagement des fans / followers

Mesuré principalement sur Facebook, il rapproche le nombre d’interactions (likes, partages, comments, posts) du nombre de fans, sur un laps de temps donné.

Un chiffre à prendre avec des pincettes, étant donné que la durée sur laquelle le calcul est fait ainsi que le nombre de fans exposés est variable.

Les raisons pour lesquelles les marques sont présentes :

1. Communiquer / proposer des produits et services
2. Recueillir les avis / critiques des clients
3. Répondre aux questions des prospects et clients
4. Faire participer la communauté aux développements de produits / services

Force est de constater que ces différents objectifs concernent des services différents de l’entreprise : Communication, CRM et Marketing se partagent donc les enjeux des réseaux sociaux.

II/ Rôles et responsabilités internes

Les objectifs de la communication

Le service communication a pour objectif de retranscrire le positionnement stratégique et marketing de la marque, et ce par divers moyens, dont les réseaux sociaux.

Les enjeux sur les Fan Pages, au sein des comptes Twitter et autres Instagram sont donc principalement :

1. Recruter (des membres, pour enrichir la communauté)
2. Raconter (histoire de la marque, success stories, nouveautés …)
3. Engager (susciter l’intérêt, le partage …)

Le département communication a donc un plan précis et cadencé avec une prévision des messages et des opérations.

L’inconnue de l’équation : les prises de position des fans / followers

Passé, espérons-le, les multiples likes et commentaires positifs, certains commentaires ou tweets de fans / followers vont sortir du cadre. Dans ce cas, plusieurs positions sont possibles :

La modération passive, qui consiste à supprimer / cacher, est surtout choisie en cas de commentaires irrespectueux, racistes, ou diffamatoires La modération active, qui consiste à apporter une réponse, publique ou non, est possible pour les autres cas : plaintes, questions.

L’intervention du CRM ou du Service client

C’est dans ce second cas que les discussions entre les équipes Communication et CRM sont essentielles. En effet, le fait d’apporter une réponse ou non sur les réseaux sociaux est un positionnement qui doit être décidé par la communication ; mais la satisfaction client (et donc la réponse aux questions / plaintes du client) est un objectif des équipes CRM.

Il faut tirer profit de ce canal de communication pour améliorer la relation client.

Quoi de plus frustrant que de parler sans être entendu ?

Un avis souvent peu partagé par la communication, qui craint de voir le débat s’envenimer publiquement, et qui, de plus, ne maîtrise pas les sujets évoqués (défaut de fabrication, manque de professionnalisme d’un vendeur…).

Principales raisons de commentaires clients

• Poser une question : 29%
• Exprimer un mécontentement : 23%
• Demande d’assistance : 17%

III / S’organiser pour avancer ensemble

Des situations à anticiper

Services Communication et CRM doivent alors travailler ensemble sur l’identification de cas / plaintes / questions types, et valider les processus s’y afférant.

Ainsi, les équipes seront plus réactives lors d’une plainte pour savoir si le commentaire doit être supprimé ou si on doit y répondre, et de quelle manière.

Pour les cas où il est décidé d’apporter une réponse, par exemple les cas de plaintes sur un produit défectueux, un processus d’escalade doit être formalisé. En effet, répondre à ce point n’est pas dans la compétence du Community Manager, et ni même dans celle de l’équipe CRM.

Des processus à mettre en place

Très vite, une alerte doit partir vers l’interlocuteur pouvant répondre.

Notons que les clients sont très exigeants, puisqu’ils sont 42% à attendre une réponse dans les 60 minutes.

Il faut trouver le juste milieu entre satisfaction client et coût imparti, en effet, les différents acteurs à alerter et à briefer ne peuvent pas être disponibles sur demande, sauf cas d’extrême urgence. Les clients devront donc patienter 15h en moyenne sur Facebook pour avoir une réponse et 7h sur Twitter.

Un statut « VIP » peut être détecté, selon le produit mentionné ou l’aura du client (son cercle social).

Dans certains cas, pour limiter les échanges et le temps passé, la réponse peut être une simple redirection vers le centre d’appel de la marque. Dans ce cas, une alerte doit tout de même partir vers le responsable du centre afin que les téléconseillers soient prêts à recevoir l’appel.

Le paradoxe étant que, le client ayant pris contact par le biais d’un réseau social, s’attend à bénéficier d’une relation privilégiée avec la marque, tandis que la marque doit chercher au maximum à industrialiser ses processus de traitement.

Un terrain plus propice au CRM : les messages privés

Certains canaux sortent encore davantage du périmètre de la Communication, et sont quasiment exclusivement utilisés à des fins de relation client : il s’agit des Messages Privés sur Facebook. Ceux-ci sont optionnels (et sont fermés pour la plupart des marques de Luxe) et permettent d’approfondir la relation client tout en gagnant en discrétion, les messages étant privés.

Nos recommandations sont claires, c’est au service client, et donc au CRM, de gérer ce canal de communication, qui, étant « one to one », n’est pas visible de tous, et donc, ne dépend pas de la communication.

Le pendant étant que la communication n’a pas la main sur une partie des interactions des réseaux sociaux, et doit tout de même être mise dans la boucle dans certains cas, comme, par exemple, un client mécontent qui posterait la réponse privée de la marque sur le mur pour se plaindre.

Un apprentissage pratique plus que théorique

Les entreprises évoluent généralement par à-coups sur ces sujets, et lorsqu’elles sont mises devant les nouveau cas à traiter. En effet, les réseaux étant mouvants et les sujets multiples, il convient d’être flexible, tout ne pouvant pas être anticipé

Et le chemin reste à faire, même si les marques n’ont pas l’air de s’en rendre compte.En effet, 8 entreprises sur 10 pensent fournir des réponses rapides et adaptées aux consommateurs sur les réseaux sociaux. Alors que neuf consommateurs sur dix ne sont pas d’accord avec cette assertion…

Si un client entre dans une Boutique et exprime son mécontentement, ou pose une question, on va lui répondre, alors que sur un réseau social, 20% seulement des questions trouvent réponse…

Pour conclure :

Les rôles entre Communication et CRM sur les réseaux sociaux sont donc complémentaires, chacun pouvant réussir sa mission sous réserve que :

• Le périmètre de chacun ait été défini en avance (gestion des messages privés, réponses aux commentaires, publications …)
• Les cas à modérer passivement et activement aient été anticipés et validés par tous
• Ces cas soient accompagnés d’un processus précis et d’une liste de contacts à alerter selon chaque situation
• Que des délais de réponse soit fixés, avec une adaptation pour les VIP