Le marketing « dématérialisé » : pourquoi encore hésiter ?

Les détracteurs du marketing online, s’il en existe encore, diront que cela ne vaut donc pas la peine de faire de la vente en ligne. La réalité est que l’achat online se fait maintenant comme si cela avait toujours existé. En d’autres termes, sans marketing online, un commerçant « traditionnel » ou encore « brick & mortar » est amené à perdre en compétitivité, voire à disparaître.
Pis, sans mise en place d’un marketing dématérialisé, la visibilité du commerçant devient si faible, que son pas de porte a moins de valeur que la page web du concurrent immédiat. Alors pourquoi hésiter ?

Qu’est ce que le marketing dématérialisé ?

Appelons « marketing dématérialisé » toutes les techniques de marketing qui consistent à vendre en dehors du réseau physique (magasins). Il regroupe à la fois :

• Le marketing sur Internet : e-commerce, réseaux sociaux, publicité et promotions, positionnement dans les moteurs de recherche, avis de consommateurs, etc.
• Le marketing sur les téléphones mobiles ou m-commerce
• Toutes les approches marketing apparaissant avec les évolutions technologiques, de la spécificité du marketing pour les tablettes (type iPad) aux opportunités de la TÉLÉVISION connectée, en passant par le NFC (Near Field Communication).

Qui vend encore exclusivement dans son réseau physique ?

La particularité du secteur du luxe

Même les enseignes du luxe (prêt-à-porter, joaillerie, etc.), autrefois soucieuses de préserver leur réseau sélectif, et par peur de se dépositionner et de paraître trop « mainstream », se mettent à vendre en ligne.
Depuis 2008, plusieurs essais ont été faits pour apprivoiser ce canal. Résultat : toutes (ou presque) vendent soit une partie de leur gamme dans une e-boutique, soit sur une zone géographique, à l’instar de Chanel pour les Etats-Unis.
Après la crise de 2009, les marques ont écoulé leurs stocks sur les sites spécialistes de la vente privée. Premièrement frileuses, les marques ont compris que si le marketing était bien orchestré, il n’y avait pas de raison de ne pas vendre sur Internet.
Il aura fallu une crise pour que le secteur comprenne qu’un client qui achète déjà en boutique a également envie d’acheter en ligne. Auparavant, il était compliqué de leur faire entendre cette possibilité. C’est comme expliquer aujourd’hui à la présidente d’Hadopi qu’un adepte du téléchargement illégal compulsif est également celui qui a le panier d’achat le plus élevé dans ses enseignes favorites…

Mais doit-on arrêter de vendre en boutique pour autant ?

Evidemment, non ! La stratégie marketing d’une entreprise B2C doit être globale sur le online et sur le offline. Encore beaucoup d’entreprises se mettent à l’Internet en créant simplement une e-boutique, comme si un catalogue suffisait à vendre. Il faut créer un univers et surtout user de toutes les possibilités offertes :

• Le marketing viral pour la notoriété par exemple
• La présence sur les réseaux sociaux pour suivre l’appétence des clients
• L’optimisation du référencement (achat de mots clés, design de pages optimisé) si la notoriété fait défaut
• La mise en place éventuelle d’un blog
• Le suivi, voire l’ajout d’avis de consommateurs sur des sites spécialisés
• L’emailing pour vendre et générer du trafic
• …

Le m-commerce ou commerce mobile

Le m-commerce ne consiste pas forcément à dupliquer la e-boutique dans une application iPhone ou autre. Pour vendre sur ce canal, un gros travail d’animation et d’ergonomie doit être fait, surtout au vu des résultats de l’étude CCM Benchmark : 42% des acheteurs mobiles ont utilisé ce canal car ils n’avaient pas d’autre accès à Internet et seulement 6% ont utilisé ce canal car ils ont reçu une relance sur leur téléphone.
Avec l’explosion des ventes de smartphones, l’accès à Internet est désormais acquis, et le m-commerce va naturellement voir sa part augmenter. Avec la bonne communication et un tunnel de transformation simple, une entreprise faisant du m-commerce prendra rapidement des parts de marché au commerce online « traditionnel » et à ses concurrents. A titre d’exemple, un voyagiste n’ayant pas fait une application pensée ergonomiquement pour une tablette ou un smartphone risque de voir ses clients partir chez un concurrent plus affûté au niveau technologique.

Des modèles à inventer

Avec l’arrivée de nouvelles technologies, le marketing dématérialisé doit encore s’inventer des usages et des codes.
C’est le cas du NFC (Near Field Communication) qui permet de consommer à partir de son téléphone mobile, juste en approchant son téléphone d’une borne appropriée, comme on valide son pass Navigo pour prendre le métro parisien. Les possibilités sont vastes et une association regroupant les opérateurs télécoms et d’autres grosses entreprises françaises (l’AFSCM) planche actuellement sur ce sujet. Une étude de Juniper Research valorise à 120 Mds $ les ventes réalisées via la technologie NFC en 2015 dans le monde.
Dans le domaine de la télévision connectée à Internet, les enjeux publicitaires et commerciaux sont tellement importants que les fabricants et chaînes de télévision, les fournisseurs d’accès à Internet et les fournisseurs de contenus ou de produits mènent une lutte acharnée pour conserver ou étendre leurs périmètres d’influence. Avec un potentiel de 120 millions de télévisions connectées en 2013 dans le monde et l’arrivée des télévisions Google et Apple, on comprend la fièvre qui agite les marketeurs (source : joshfire.com).

Conclusion

Le directeur marketing doit être au fait des nouvelles tendances marketing, et ses équipes doivent compter des spécialistes de chaque canal stratégique pour l’entreprise. De plus, l’entreprise devra faire un effort de veille sur les tendances marketing à utiliser au bon moment. Cet effort variera suivant le positionnement de la marque de l’entreprise : jeune, dynamique et tendance ou plutôt ancrée dans les traditions.
La question n’est donc plus « faut-il encore hésiter à faire du marketing dématérialisé ? » mais plutôt « comment bien faire du marketing dématérialisé ? »