What’s New numéro 36

Enquête sur la digitalisation du point de vente dans une grande Maison

La vente online de produits et services de Maisons de Luxe n’est presque plus un sujet d’actualité, tellement les grands noms ont avancé dans ce domaine.

Cependant, si des pôles « activités digitales » ont vu le jour dans ces grandes Maisons, force est de constater que la digitalisation du point de vente n’est pas encore ou très peu développée.

ENORA Consulting s’est donc demandé ce qui pouvait freiner ces Maisons dans leurs actions de digitalisation du point de vente.

Pour une analyse empreinte de pragmatisme, nous avons décidé d’opter pour la méthode empirique. Ainsi, 3 consultants ENORA Consulting se sont rendus, séparément, dans la même boutique, durant la même semaine :

• Un consultant a clairement montré ses intentions de showrooming, en posant des questions liées au catalogue en ligne, et en demandant des précisions sur le site Internet.
• Un consultant a effectué un parcours classique en boutique, demandant des précisions sur un produit, puis des conseils, et s’est renseigné sur le service client et son accessibilité.
• Un consultant a questionné le vendeur sur la présence de la Maison sur les réseaux sociaux, et a également analysé la présence d’éléments connectés en magasin.

Voici leurs retours :

• Pouvoir interagir avec la vitrine extérieure du magasin

Constatation en magasin : Non présent en points de vente

Intérêt du sujet : La vitrine interactive ayant pour principal objectif d’intriguer et de pousser à entrer dans le point de vente, elle ne répond pas immédiatement au besoin de la marque (rares sont les visiteurs qui entrent « par hasard »). Toutefois, apporter une touche d’interactivité peut être un plus pour séduire encore davantage la clientèle.

• Installer des bornes tactiles

Constatation en magasin : Non présent en points de vente

Intérêt du sujet : La mise en place de quelques bornes permettant de présenter les collections, les pièces phares de la Maison, voire de créer son compte client peut permettre au client de se plonger dans l’univers de la marque et de compléter son expérience en point de vente.

• Proposer une TV connectée

Constatation en magasin : Présence d’écrans TV classiques diffusant le défilé, à proximité des rayons PAP.

Intérêt du sujet : Le concept pourrait être poussé plus loin, avec la possibilité de cliquer sur un modèle afin d’avoir davantage de détails sur un vêtement, par exemple.

• Equiper les vendeurs de tablettes

Constatation en magasin : Non présent en points de vente

Intérêt du sujet : Equiper les vendeurs de tablettes peut leur permettre d’aller encore plus loin dans la satisfaction client en point de vente.

Ils peuvent ainsi présenter certains articles / modèles en temps réel, répondre aux questions techniques que les clients peuvent avoir sur un produit, voire procéder directement au paiement, et rester ainsi l’unique point de contact lors de la visite du client.

• Intégrer des présentoirs interactifs au cours de la découverte produit

Constatation en magasin : Non présent en points de vente

Intérêt du sujet : Lors de la présentation de la maroquinerie, le vendeur utilise des tables dédiées. Nous pourrions imaginer qu’une fois le sac vu et touché, le vendeur utilise ce présentoir interactif pour montrer les déclinaisons possibles des couleurs et des formes. Ce système viendrait remplacer les catalogues actuels. Toutefois, le nuancier des matières serait conservé. Par ailleurs, les lieux de disponibilité peuvent s’afficher, avec la possibilité de commande vers un autre magasin si nécessaire, ainsi que le choix de la livraison (magasin visité ou chez le client).

• Proposer des fonctions de personnalisation

Constatation en magasin : Non présent en points de vente

Intérêt du sujet : Cette solution, qui permet de personnaliser un produit, depuis une borne tactile ou un présentoir interactif, peut permettre au client de la boutique d’avoir accès aux mêmes options de personnalisation que sur le site Internet.

• Mettre en place un système de cintres connectés avec les réseaux sociaux

Constatation en magasin : Non présent en points de vente

Intérêt du sujet : Le cintre connecté, qui permet d’afficher le nombre de « like » de chaque article, ainsi que sa popularité online, n’est pas adapté à la clientèle de la Marque qui, si elle peut solliciter ses amis, ne se soucie pas de l’opinion d’inconnus en matière de style.

• Créer des QR Code pour télécharger de l’information produit

Constatation en magasin : Non présent en points de vente

Intérêt du sujet : Dans un point de vente Luxe, le client doit pouvoir solliciter le vendeur pour avoir de l’information ; ainsi, lui proposer d’être en autonomie avec son smartphone n’est pas adapté à cette cible.

• Proposer des fonctionnalités de réalité augmentée, ou l’essayage 3.0

Constatation en magasin : Non présent en points de vente

Intérêt du sujet : L’usage, qui consiste à essayer des vêtements via un miroir, connecté, qui permet de choisir une pièce et de la « voir » sur soi dans le miroir, est très avant-gardiste. Sans généraliser cela, il peut être intéressant de tenter l’expérience en mode événementiel, dans le flagship, pour découvrir la nouvelle collection avant même l’arrivée en magasin, par exemple.

• Connecter les cabines avec les réseaux sociaux

Constatation en magasin : Non présent en points de vente

Intérêt du sujet : Cette tendance, qui consiste à se prendre en photo via une tablette ou tout autre device proposé en cabine, puis de publier la photo sur les réseaux sociaux pour avis, peut être perçu comme un peu « gadget » et non adapté à la cible Luxe.

• Installer des doubles caisses (vendeur client)

Constatation en magasin : Non présent en points de vente

Intérêt du sujet : Cela permet au client acheteur de saisir ses informations personnelles pendant que le vendeur finalise (emballage/encaissement) la commande. Cependant, la possibilité de partager son achat sur les réseaux sociaux, possible à ce stade, n’est pas recommandée pour le secteur du Luxe, car jugée trop « show off ».

• Proposer un paiement autonome depuis des bornes de commandes

Constatation en magasin : Non présent en points de vente

Intérêt du sujet : Ce dispositif n’est pas adapté à la vente de produits de Luxe, qui nécessite un accompagnement.

Outre la digitalisation, nous avons choisi d’étudier les passerelles existant actuellement entre la sphère digitale et les points de vente, pour la Maison visitée.

• Le Web to Store, ou le fait d’amener ses clients e-Commerce en points de vente :
  • Le store locator est bien mis en avant sur le site, ce qui est à souligner car cela répond au besoin d’un nombre important de visites.
  • Il n’est pas possible de prendre un rendez-vous en magasin depuis le site Internet.
  • Le site propose une fonction de « click and collect » (retrait en magasin), mais uniquement dans quelques points de vente. Si le code postal du client n’est pas dans la zone de chalandise de ses points de vente, il ne se verra pas proposer ce mode de livraison.

• Le Store to web, à l’inverse, consiste à créer un pont du point de vente vers le site web et son écosystème

Pour monitorer les avancées de la marque sur ce point, nous avons questionné les vendeurs sur différents sujets, et ainsi évalué leur degré de connaissance et leurs réflexes digitaux.

Questions posées :

• A la question « Puis-je retrouver cet article sur le site Internet? », le vendeur a répondu qu’il ne savait pas précisément pour cet article, et que tous les articles n’étaient pas en ligne.

=> La présence d’une tablette ou d’un présentoir interactif aurait permis de répondre plus précisément.

• A la question « J’aime bien ce sac, mais je voudrais y réfléchir. Puis-je le retrouver en ligne? », le vendeur nous indique qu’il est compliqué de retrouver des éléments sur le site… Il nous recommande de taper le nom de l’article sur Google et de regarder les visuels.

=> Il est dommage que le vendeur n’incite pas à consulter le site Internet, dont l’arborescence doit évidemment être claire.

• A la question « J’aime beaucoup votre univers, êtes-vous sur Pinterest ? », le vendeur n’a pas connaissance de ce réseau social et ne peut donc pas répondre à la question.

=> Assurer une connaissance (même basique) des vendeurs sur les activités digitales de la Maison semble requis.

• A la question « Je vais regarder sur le site. Si j’ai une question, je peux contacter le service client ? Vous avez le numéro ? », le vendeur nous conseille d’appeler plutôt la boutique, et nous donne le numéro.

=> Il aurait été préférable de nous diriger vers le service client, plus à même de répondre aux besoins du client hors magasin.

Conclusion

Il va de soi que pour des raisons de confidentialité et de respect pour cette grande Maison à qui nous avons rendu plusieurs visites, nous ne dévoilerons pas son nom.

Selon l’objectif (avoir un magasin-vitrine ou une stratégie concernant tous les points de vente), le degré de digitalisation sera à analyser. Bien entendu, tout ce qui ne sert pas l’image de la Maison et la qualité de l’expérience client (même si la mesure semble efficiente d’un point de vue organisationnel), n’a pas lieu d’être appliqué en point de vente.

A noter que la digitalisation des points de ventes implique de repenser son marketing et son système d’information afin d’assurer une cohérence cross-canal. C’est d’ailleurs sur cette mise en cohérence que ENORA Consulting intervient souvent !

Vous souhaitez continuer l’échange avec nos consultants ?

Ils sont à votre disposition : contact@enoraconsulting.com