What’s New numéro 28

Les enjeux du Luxe face au e-Commerce

Les marques de Luxe sont bien conscientes de la nécessité d’investir le digital, et toute la chaîne de valeur du e-commerce. Toutefois, les acteurs du Luxe y arrivent avec plus ou moins de succès… Découvrez les points essentiels de la rencontre de ces deux mondes, ainsi que les opportunités qui en découlent.

Rappel de quelques chiffres clés

• Chaque année, les ventes de produits de Luxe en ligne augmentent de 25%, depuis 2008.
• Toutefois, la vente en ligne représente encore une part marginale pour le secteur du Luxe (2,6% des ventes totales), mais elle est destinée à croître de 20% par an et atteindra 11 milliards d’euros en 2015.
• Les ventes en ligne de produits de Luxe sont principalement réalisées par les pure players, et non par les acteurs traditionnels chez qui Internet représente une très faible part.
• Les marques les plus avancées appartiennent au secteur de la parfumerie / cosmétique, et du prêt-à-porter.
• 1/3 des ventes de Luxe en ligne provient du déstockage (Yoox, Brandalley, TooLuxe, VP Lounge).

Des chiffres encourageants, montrant l’essor du e-commerce pour le Luxe, et soulignant également tout le potentiel restant.

Quelques freins subsistent

• Le frein principal est tout simplement la difficulté à recréer la magie de l’expérience en points de vente sur un site e-Commerce.
• De plus, pour les maisons les plus prestigieuses, la peur de perte d’image, et la volonté de garder une certaine inaccessibilité a également ralenti l’arrivée de boutiques e-Commerce.
• Enfin, les marques sont frileuses car elles craignent la difficulté de gestion de la cohérence entre les circuits online et les boutiques physiques.

Aujourd’hui, ces freins sont certes légitimes, mais peuvent être solutionnés.

Des opportunités multiples

• La boutique en ligne permet tout d’abord d’acquérir une nouvelle clientèle, qui est habituée à l’achat en ligne et surtout n’oserait pas forcément entrer en points de vente de Luxe.
• Une interface marchande en ligne permet également de collecter davantage d’informations sur les prospects / clients et offre ainsi la possibilité de mettre en place un programme CRM plus performant, plus ciblé.
• Un site e-Commerce peut aller encore plus loin, et permettre aux clients d’interagir davantage avec la marque, via des discussions, des échanges, l’animation d’une communauté, un réseau social dédié…
• De par sa nature, le site e-Commerce permet une plus grande fluidité des étapes d’achat, la mise en avant d’informations clés, la facilité du tunnel de transformation, c’est tout le parcours client qui est fluidifié.
• D’un point de vue logistique, la présence d’une e-boutique permet à la société de pouvoir se développer à l’étranger avec des frais de structure allégés, par rapport à l’implémentation d’un réseau physique. Plus localement, l’e-boutique aide également les habitants de zones moins urbaines à avoir accès au Luxe.
• De plus, le site e-Commerce peut pallier certaines ruptures de stock en magasin, le client pouvant choisir le canal Internet afin d’avoir davantage de choix au niveau des produits, des tailles, etc.
• Enfin, la souplesse des horaires du magasin en ligne (7j/ 7 et 24h/24) ainsi que l’ubiquité du site offrent un complément aux services délivrés en magasin tout à fait appréciable.

Lancer un site e-Commerce permet aux marques de Luxe de gagner de nouveaux adeptes, d’augmenter leur chiffre d’affaires et leur niveau de connaissance clients.


On & Off, deux réseaux complémentaires

Le chiffre d’affaires mensuel de certains sites marchands est parfois équivalent à celui d’une ou plusieurs boutiques, voire d’un pays. De plus, les 2 canaux se complètent et s’alimentent.

Internet marque des points dans le commerce des services consommés de manière différée tandis que les magasins favorisent l’essai des produits et les achats d’impulsion.

Le site e-Commerce peut être un préalable à l’achat en magasin ou bien permettre de conclure un acte d’achat :

• 70% des consommateurs européens s’informent sur Internet avant d’acheter un produit dans une boutique de Luxe.
• A l’inverse, 70% des ventes sur Internet en Europe sont effectuées par des personnes s’étant déjà rendues dans un magasin de la marque.

De plus, le panier moyen des internautes “multicanaux” est supérieur à celui des internautes “monocanal”. Un client ayant utilisé le canal Internet en complément du point de vente dépensera au minimum 70% de plus qu’un client s’étant rendu uniquement en magasin.

Un site e-Commerce ne cannibalise pas les points de ventes traditionnels. Au contraire, il les complète, les enrichit. De plus, les attentes des clients y sont différentes (rapidité, choix, anonymat).

Afin de réussir son lancement sur le e-Commerce, une marque de Luxe doit respecter un certain nombre de règles, de bonnes pratiques. ENORA Consulting va très prochainement diffuser un Livre Blanc consacré à ce sujet. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez le recevoir à sa sortie : contact@enoraconsulting.com.