Le m-commerce ou mobile commerce

Le m-commerce, canal de distribution supplémentaire

PPar m-commerce il faut entendre l’intégralité de l’acte d’achat : de la recherche d’informations sur un produit jusqu’à l’acte d’achat en lui-même et est donc fortement dépendant du m-paiement (aussi bien d’un point de vue confiance utilisateur que des évolutions techniques de sécurisation).

Le développement du m-commerce est intimement lié à la diffusion des smartphones : Selon une étude GfK de septembre 2010, 60% des téléphones mobiles en France sont connectés à Internet en 2010 et 13% des français l’utilisent pour leur achat, le mode d’utilisation du portable est donc encore en pleine mutation en particulier sur le notre marché. En comparaison 20% des transactions passent par le mobile au Japon et 44% en Chine. Un travail important doit être entrepris pour modifier les habitudes d’achat à l’échelle européenne et française.

Dans le contexte actuel, le m-commerce est principalement utilisé comme un support pour favoriser l’achat en magasin en offrant des possibilités telles que le scanne de code- barres, la réception de messages push et de coupons de réductions en temps réel.

Comment développer le m-commerce en France?

Pour se développer le m-commerce doit réunir les composantes suivantes :

• Des mobiles offrant suffisamment d’interactivité et de mémoire.

La généralisation des smartphones ainsi que le coût des forfaits internet seront donc déterminants. Le déploiement de la norme 4G qui promet des débits 5 à 10 fois supérieurs sera aussi un facteur clé de succès. L’appel à candidature pour l’attribution des fréquences de la 4G a été lancé fin mai 2011 et les résultats annoncés début 2012.

• Des sites ou applications accessibles depuis le mobile

L’amélioration de l’ergonomie des sites pour une lecture adaptée aux smartphones est vitale pour le déploiement du m-commerce. Actuellement seuls 22 % des sites de e-commerce ont développé des sites spécifiques ou applications pour le mobile. Pour faciliter l’inscription des e-marchands sur ce nouveau canal, des sociétés proposent des solutions simples permettant soit de transposer sur mobile le contenu de leur boutique en ligne déjà existante sur internet soit de créer une boutique spécifique m-commerce.

• Des solutions de paiement sécurisées

Même si les consommateurs ont l’habitude de payer à distance grâce au e-commerce, il a encore besoin d’être rassurer. Plusieurs possibilités existent :

• Le paiement « local » : L’acheteur est présent sur le lieu de vente. Les technologies s’appuient  par exemple sur les SMS ou les puces NFC. En France les trois grands opérateurs mobiles SFR, Bouygues et Orange se sont associées pour développer avec Atos Origin lasolution de paiement « Buyster » pour interconnecter directement les puces NFC des mobiles au compte bancaire. Buyster vient  d’obtenir auprès de la Banque de France le statut d’établissement de paiement qui lui permet d’acquérir et d’exécuter des ordres de paiement pour le compte d’e-commerçants. Un autre exemple de paiement par NFC est l’offre Citizy d’Orange dans la ville de Nice.
• Le paiement « distant » (m-wallet) : Le vendeur et l’acheteur ne sont pas nécessairement à proximité. L’acheteur paie par le biais de solutions telles que Paypal ou Google Checkout, ou le prélèvement se fait sur la facture de l’opérateur (par exemple l’offre MPME).

Le m-commerce : des atouts pour le marketing mais aussi pour les consommateurs

En cours d’expansion, le  m-commerce présente un intérêt certain d’un point de vue marketing. Il renforce le lien client/marque grâce à :

• La personnalisation et la fidélisation par le biais d’une carte de fidélité est dématérialisée. L’historique des achats du client est gardé en mémoire sur son compte et les informations envoyées sont mieux ciblées et peuvent sembler moins intrusives aux clients.
• Un marketing géo-localisé permettant des offres push. Les applications de fidélisation sur mobile envoient des offres sur mesure au moment où le client est présent en magasin.
• La suggestion de produits similaires ou complémentaires grâce aux codes-barres qui peuvent être scannés par le client.
• L’aide à la vente en ayant recours à la réalité augmentée
• La recommandation du produit sur les réseaux sociaux

Perspectives

La croissance du m-commerce dépendra principalement des entreprises à mettre en place une véritable stratégie mobile. Il y a de vrais enjeux puisque le cabinet d’étude Forrester 2010 présage que le web mobile pourrait ainsi connaître un taux de pénétration de 41% en 2014 en France. Eric Gontier, Directeur Général de Buyster, confirme la montée en puissance du m-commerce: « D’ici à 5 ans, nous tablons en effet sur une part du m-Commerce représentant 10 % du chiffre d’affaires du e-Commerce pour un montant estimé à un peu plus de 6 milliards d’Euros ».