Le parcours client

Le multicanal est sur toutes les lèvres sauf… celles de vos clients ! ENORA Consulting a identifié 5 différents points de contacts incontournables avec les clients, quel que soit le canal utilisé :

1. L’entrée dans le parcours
2. L’évaluation de l’offre
3. L’expérience client
4. L’acte d’achat
5. La relation de fidélité

Le comportement client a changé devant l’accès à l’information et la multiplicité des appareils connectés utilisés à domicile, au bureau, dans les magasins ou en mobilité :

• 70% des visites en lignes se convertissent en visites en magasin
• 73% des recherches en lignes concernent des préoccupations locales
• 40% des utilisateurs de mobiles utilisent leurs smartphones en magasin
• 50% des consommateurs se renseignent en ligne avant d’acheter en magasin
• 92% des ventes de détail sont toujours réalisées via les points de ventes physiques
• 64% des consommateurs souhaitent voir, essayer ou pouvoir toucher les produits avant d’acheter

(Sources : étude IFOP / Generix / Google / Médiamétrie / Observatoire ROPO²)

1. L’entrée dans le parcours

Elle se fait par la recherche d’informations et la prise de connaissance des offres sur Google ou via des avis sur les médias sociaux.

Le multi-devices joue un rôle essentiel dans cette phase de découverte et de préparation de l’achat. Les futurs clients vont réagir dans l’instant à une information qui leur parvient de manière visuelle ou auditive là où ils se trouvent.

Cette première expérience avec la marque passe notamment par la disponibilité d’une version mobile, par une charte graphique cohérente et par une présentation de l’offre (catalogue produits) détaillée, engageante et régulièrement mise à jour.

La recherche d’informations se poursuit dans la majeure partie des cas par la visite du site web de la marque ou par la visite du site du revendeur local le plus proche. Afin d’augmenter le temps passé sur le site et de véritablement engager le consommateur dans le parcours client, il est primordial que ces sites (site de marque et sites locaux) proposent une expérience utilisateur optimale.

2. L’évaluation de l’offre

Les consommateurs ont une grande habitude de comparaison des offres et ils ont tous les moyens en ligne pour évaluer et comparer les différentes offres de produits ou services similaires.

Ce point de contact doit être utilisé pour attirer le consommateur et l’amener à une expérience autour de la marque et des offres proposées.

Un parcours client efficace doit mettre à disposition du consommateur l’ensemble des outils nécessaires à la création de trafic vers les points de vente physiques qui restent aujourd’hui encore le centre principal de l’expérience client.

Le digital apporte des réponses efficaces à cette problématique d’optimisation du passage online/offline. Les « Store Locator » ou « Store Driver » couplés à des promotions géo-localisées sont autant de dispositifs digitaux qui permettent de répondre aux objectifs des acteurs du Retail.

Le Click & Collect, dispositif digital permettant au consommateur d’effectuer ses achats en ligne et de venir les récupérer dans le point de vente de son choix, est lui aussi de plus en plus fréquemment intégré aux stratégies multicanal des enseignes. La valeur pour le consommateur : le Click & Collect est une variante de l’achat en ligne qui permet de gagner du temps et présente souvent moins de contraintes pour les clients que la livraison à domicile ou sur le lieu de travail.

3. L’expérience client

La visite en point de vente physique est une étape essentielle du parcours client. Elle est l’un des principaux points de contact entre un client et une marque, et se prête parfaitement aux nouvelles stratégies multicanal.

L’intégration du digital dans les points de vente (« digital in-store ») permet de faire de cette visite en boutique une expérience à part entière. La « connexion des points de vente », c’est-à-dire le fait d’accéder à des applications ou à du contenu présent sur le web lors de la visite en magasin, peut permettre de mieux répondre aux attentes du consommateur en magasin en offrant de nouveaux usages tels que la gestion de la file d’attente, l’accès aux avis des consommateurs ou encore la consultation des détails de l’offre. Ce rapprochement entre online et offline a pour effet de renforcer l’implication du consommateur dans le processus d’achat.

Pour autant l’expérience client ne s’arrête pas dans les magasins, mais elle doit pouvoir se poursuivre en ligne. C’est expérience client en ligne reste encore trop souvent négligée.

C’est pourtant l’occasion d’avoir les moyens de faire entrer le consommateur dans le monde de la marque : raconter son histoire, expliquer le savoir-faire, détailler les coulisses et faire adhérer bien plus qu’à un produit ou service unique.

4. L’acte d’achat

Il n’y a pas de parcours d’achat unique même s’il est possible de distinguer certains types de consommateurs (early adopters, future shapers, nouveaux seniors, jeunes parents…) ou certains types d’achat (impulsif, réfléchi, routinier) qui suivent des modes d’achat relativement similaires.

Ce qu’il faut retenir est qu’il faut savoir à quel segment de consommateurs vos cibles appartiennent et quels types d’achats ils réalisent afin de vous concentrer sur les points de contact qui ont le plus d’influence sur eux.

Le premier achat est soit en ligne pour des raisons uniquement de prix et de gain de temps, soit en magasin qui reste le centre principal de l’expérience client. Dans le premier cas il faut privilégier l’efficacité du taux de transformation.

Mis à part ce premier cas, l’acte d’achat est là aussi un moment de contact client à développer en ligne ou en magasin. Le parcours client doit proposer, indépendamment du support, un acte d’achat fluide et efficace et supprimer les disparités des canaux sur les types de paiement, les programmes de fidélité ou encore les promotions proposées.

5. La relation de fidélité

L’acte d’achat n’est plus la fin d’un parcours mais le début d’une relation avec la marque qui doit renforcer la proximité.

Les traditionnels programmes de fidélités évoluent vers des programmes relationnels qui vont tisser une relation durable avec les clients. Le consommateur peut même devenir un véritable ambassadeur de la marque et relayer sur les réseaux sociaux des messages positifs.

Attention, encore trop de marques se positionnent par contrainte sur les réseaux sociaux en minimisant le travail d’animation et le temps à y consacrer. Là aussi, le consommateur va être dans l’instantanéité de la réponse et le rythme de l’entreprise est souvent inadapté au rythme des consommateurs.

C’est particulièrement dans cette relation à la marque que le parcours client doit totalement s’affranchir de tout canal. Les consommateurs n’ont qu’une relation à la marque ; peu leur importe de communiquer avec tel ou tel device à leur domicile, à leur bureau, dans vos magasins ou en mobilité !

La vision ENORA Consulting : Pensez multicanal, agissez monocanal

Les clients ne se soucient plus du canal d’interaction avec la marque. Les « contextes » de chaque canal doivent être transférés vers les autres canaux pour assurer la continuité de la relation et optimiser les possibilités de vente

Les différents canaux et les différents écrans sont des opportunités pour trouver de nouvelles prises de paroles et donc de vente :

• Tester et apprendre sur les différents moments de la journée
• Innover vers l’écran de télévision

N’hésitez pas à contacter ENORA Consulting pour optimiser vos parcours clients !
contact@enoraconsulting.com