Les stratégies de fidélisation

Depuis de nombreuses années, les programmes de fidélité sont légions et la majeure partie des entreprises entreprennent des actions de fidélisation envers leurs clients. Et elles ont raison ! Recruter un nouveau client coûte bien plus cher que fidéliser son socle existant. Cependant, la plupart des programmes ne réussissent pas à atteindre les objectifs prévisionnels, et ne satisfont donc ni le marketing, ni les adhérents … Il était temps de se pencher sur les enjeux de la fidélité, ses best practices et ses perspectives d’évolution.

Dans cette optique, ENORA Consulting a mené une étude* auprès de consommateurs afin d’avoir leurs ressentis concernant les programmes de fidélité. En voici les points essentiels :

• Les femmes possèdent beaucoup plus de cartes de fidélité que les hommes (70% des détenteurs de plus de 7 cartes sont des femmes).
• Les secteurs les plus représentés sont :
  • Les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA)
  • Les enseignes spécialisées dans l’équipement de la personne
  • Les enseignes de loisirs
• Toutefois, ce sont les cartes liées au secteur du transport qui sont les plus importantes aux yeux des détenteurs.
• La carte physique reste le support privilégié pour matérialiser le programme de fidélité (39%), suivi par le nom, c’est-à dire une reconnaissance automatique (31%). L’application mobile ne séduit que 17% des interrogés.
• L’email est le support privilégié pour recevoir des informations sur son programme de fidélité (56%), suivi par le SMS (17%). Le courrier papier est en 3^ème position avec 14% de préférence.
• Au niveau des avantages recherchés, il s’agit prioritairement d’avantages tarifaires :
  • Réductions immédiates (26%)
  • Cumul d’euros (24%)
  • Services supplémentaires, SAV dédié (17%)
  • Cumul de points à échanger contre des cadeaux (17%)
  • Evénementiel (15%)
• Les cartes payantes ne séduisent pas beaucoup : 1 personne sur 4 seulement est prête à payer pour rejoindre un programme de fidélité.
• Les programmes comprenant différents paliers ne sont pas assez attractifs : 2/3 des membres ne sont pas attirés par les avantages des niveaux supérieurs de leurs programmes.
• 1 répondant sur 2 n’utilise pas sa carte de fidélité, pour les raisons suivantes :
  • Oublier de la présenter (37%)
  • Ne plus fréquenter le magasin (29%)
  • Ne pas l’avoir sur soi (27%)
• Les principales raisons d’arrêt du programme de fidélité sont le  prix, dans le cas d’un programme payant, et  l’absence d’intérêt trouvé dans les avantages proposés, dans tous les cas.

Pour aller dans le sens des consommateurs et maximiser les chances de succès de leurs programmes, les entreprises doivent entreprendre les actions suivantes :


1. Connaître leurs clients

• Historiser les échanges et communications avec les clients.
• Enregistrer et disposer en temps réel de leurs habitudes de consommation.
• Analyser la rétention client et ses différentes causes.
• Mener des études auprès des clients pour valider les hypothèses du marketing.

Pour améliorer la connaissance client, en amont, au lancement et pendant la durée du programme, il est indispensable de se doter d’un outil de gestion de la relation client (CRM), qui permettra de centraliser l’information client et de coordonner les campagnes de communication. Le choix de cet outil se fera selon le contexte de l’entreprise, sa taille, son secteur, ses enjeux, ses objectifs et ses ambitions en termes de programme de fidélité.

Nous saurons vous accompagner dans cette décision et son implémentation.

2. Proposer une mécanique et des récompenses adaptées

• Créer des segments précis correspondant à des typologies de clients.
• Analyser et remanier les groupes, les comportements client étant mouvants.
• Choisir le bon nombre de segments du programme de fidélité, selon les attentes et les comportements des clients. Plus les attentes et les comportements sont hétérogènes, plus le programme a une légitimité à être segmenté.
• Travailler ardemment sur les récompenses, l’absence d’attrait de celles-ci étant fréquemment remontée par les utilisateurs.
• 2 critères principaux sont à prendre en compte pour choisir et attribuer les récompenses:
  • Le budget des produits / services
  • La récurrence d’achat des clients
• Les récompenses doivent être un juste équilibre entre avantages tarifaires et privilèges servicing.

3. Tirer profit de la digitalisation

S’assurer d’une cohérence sur tous les réseaux est primordial, afin que le programme de fidélité suive le client dans tous ses contextes d’achats et de visites. Ainsi, les points de vente physiques et digitaux doivent avoir des ponts entre eux, mais également avec :

• L’écosystème social :
  • Les réseaux sociaux sont une opportunité, car on peut y communiquer gratuitement les avantages du programme, faire échanger les membres entre eux et qualifier la relation avec les membres.
  • Egalement, c’est une opportunité de recrutement pour les marques, si les membres sont incentivés au like ou au partage (avec modération).
• La géolocalisation :
  • En point de vente, la mise en place d’outils numériques peut accroître la qualité de l’expérience et donc contribuer à fidéliser le client.
  • Le programme peut également prendre en compte la géolocalisation des membres en leur envoyant un sms ou une notification lors de leur passage à proximité d’un point de vente. Cela doit être personnalisé selon la place du client dans le programme (niveau de palier, nombre de points …).
• Les fonctionnalités mobiles :
  • La dématérialisation de la carte de fidélité elle-même a commencé. Elle sera sur le téléphone du porteur, avec les avantages suivants : recevoir des promos personnalisées, consulter ses points partout, présenter son mobile en caisse, géolocaliser les magasins proposant des offres, et d’autres options encore à inventer.
  • De plus, cette migration de la carte physique au mobile sera amplifiée par l’arrivée des fonctions de paiement sur mobile.

Rappelons qu’il existe deux stratégies de fidélisation. Tout d’abord, les programmes communiqués aux clients, et matérialisés le plus souvent par une carte, dont nous venons de dresser l’analyse. Mais il y a également des programmes induits, transparents pour le client. On parle alors de programmes relationnels, ou CRM.

Les marques de luxe, par exemple, peuvent difficilement proposer un programme de fidélité, qui dénaturerait leur image d’exclusivité et de glamour.

En revanche, elles communiquent auprès de leurs clients de manière personnalisée et leur offrent des privilèges différents selon leur statut ! Qu’on l’affiche ou pas, la fidélité client est donc au cœur de toutes les stratégies.

Rappelons qu’il existe deux stratégies de fidélisation. Tout d’abord, les programmes communiqués aux clients, et matérialisés le plus souvent par une carte, dont nous venons de dresser l’analyse. Mais il y a également des programmes induits, transparents pour le client. On parle alors de programmes relationnels, ou CRM.
Les marques de luxe, par exemple, peuvent difficilement proposer un programme de fidélité, qui dénaturerait leur image d’exclusivité et de glamour.
En revanche, elles communiquent auprès de leurs clients de manière personnalisée et leur offrent des privilèges différents selon leur statut ! Qu’on l’affiche ou pas, la fidélité client est donc au cœur de toutes les stratégies.

Rentabiliser et assurer le succès de son programme de fidélité est par conséquent une opération indispensable mais délicate, qui doit être réfléchie et ajustée au contexte particulier de chaque entreprise.  ENORA Consulting vient de rédiger un Livre Blanc  consacré à ce sujet. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez le recevoir dès maintenant :contact@enoraconsulting.com* Etude menée par ENORA Consulting, sur un échantillon de 215 personnes, fin 2012.